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站在下一個“風口”:虛擬偶像的生意經

原標題:站在下一個“風口”:虛擬偶像的生意經

文 │骨朵國漫

“你我本無緣,全靠你花錢”。一句略帶戲謔氣質的玩笑話點明了偶像作為粉絲經濟產物的本質。

到了8102年,一種新型偶像形態站上了“風口”。編劇、奇葩說辯手柏邦妮曾發微博稱,目前市面上虛擬偶像開始受到青睞,并成為制片人的新選擇,因為他們形象清白,沒有劣跡,沒有緋聞,不整形,也不怕老。

柏邦妮提及的就是戀愛手游《戀與制作人》四位男主角——許墨,白起,李澤言,周棋洛。他們分別已經開始獨立接廣告代言,甚至有了開虛擬演唱會的計劃。

虛擬偶像,顧名思義并非真人,而是憑借技術制造出來的虛擬形象。虛擬偶像之所以興起,得益于傳統偶像市場下沉、二次元破壁、技術發展、95后消費能力的提升。

在二次元與95后兩個群體高度吻合的狀態下,虛擬偶像占有的是一個超過3.4億人(7000萬核心用戶,2.7億泛二次元用戶),千億量級的市場。

最早的情況是,不少動漫作品中的人物形象,借由作品吸引的年輕粉絲基礎而成為搖錢樹,他們就是廣義上的虛擬偶像。

到了后來,人們必定會發現偶像背后往往帶有極高的利益鏈條,而這自然就會讓資本聞到金錢的“嗅覺”,從而有了日漸完善的商業變現體系。

目前虛擬偶像的主要收入來源于:唱片動畫、唱片、書和游戲,市場潛力有多大?據兩年前的數據統計,日本動漫行業市場規模2016年超過2萬億日元(約1180億元),實現了連續9年的增長。

就這樣,虛擬偶像站到了風口上,是站在風口上的豬,還是竹籃里的水,同樣都需要時間的驗證。

虛擬偶像的前世今生

說起來第一位被大眾所認知的虛擬偶像是來自日本的初音未來(初音ミク/Hatsune Miku ),自2007年誕生以來,相關同人產出不斷,熱度極高,所創下的經濟效益已經超過100億日元(約合人民幣8億元),被稱為“身家百億的公主”。

上周10月13日—14日連續兩日,初音未來2018巡回演唱會北京站,現場人潮涌動。這些年來,她的演唱會一直一票難求,和真人巨星的演唱會一樣有大型舞臺、人山人海的歌迷和狂熱呼喊的聲浪。

初音未來的中國版是“中華歌姬”洛天依,她的官方設定為天然呆,是個內向又害羞的少女。一首《千年食譜頌》同人創作歌曲風靡網絡后,洛天依擁有了“世界第一吃貨殿下”的名號。洛天依官方不斷與許多民間創作者保持良好溝通,時常開設洛天依歌曲/視頻創作比賽,并給予獎金支持。

業內確認虛擬偶像洛天依已經盈利,他們的魅力也得到認可。在這些虛擬偶像逐漸登上各衛視、視頻平臺的晚會、綜藝的背后,是資本早已布局這一二次元經濟的細分領域。

隨著市場規模的擴大以及人氣的快速增長,洛天依近兩年的商業合作也已不再局限于游戲、動漫領域,而是拓展到了電子、快消等更廣泛的日常生活領域,并與百雀羚、KFC、美年達、浦發銀行、必勝客等多個品牌達成過合作。

據媒體不完全統計,洛天依2017年一共接了10例品牌廣告和游戲代言,涉及的品牌包括長安汽車、光明乳業、森馬休閑服、百雀羚護膚品、肯德基等。初音未來在2017年不僅與紅米Note4、力士洗發水、手游互動或代言,還和中國郵政集團旗下公司聯合發行了限定郵折套裝,可見其吸金能力。

據了解,國內虛擬偶像中的商業變現主要來自兩塊。其中B端盈利集中在品牌代言、聯動、宣傳合作上,C端則集中在游戲、演唱會、周邊販賣等領域,而這兩部分里,B端是大頭,C端是小頭。

目前國內市場共有26名虛擬偶像及組合,僅2017年一年,就有14名虛擬偶像與組合出道,該數字超過往年數量總和。目前虛擬偶像中女性偏多,去年誕生的14名虛擬偶像中,男性角色僅有4名。

虛擬偶像的掘金之路

虛擬偶像需要長時間的打造。已實現盈利的洛天依,外表雖仍是15歲的少女,正式出道卻已近6年。虛擬偶像內容的優勢和差異化最為重要,虛擬偶像要有內容(舞蹈、歌曲等),這些內容是他們的血和肉,這和人們記住真人偶像唱了什么歌,演了什么角色是一樣的道理。

對于虛擬偶像而言,通過創作符合受眾口味、特色鮮明的歌曲,形成特定的人格形象,更容易得到大眾的喜愛和傳播,成為潛在爆款。比如,初音未來憑借一首《甩蔥歌》在中國市場站穩了腳跟,洛天依的《千年食譜頌》也為其贏得了“吃貨”的美名。

除了內容層面的積淀,渠道運營也是重中之重。Vsinger經紀團隊曾在采訪中提到,“還需要通過二次元人群聚集地‘嗶哩嗶哩動畫’等平臺,進行較為垂直的推廣和粉絲互動。同時虛擬歌手在推廣渠道和方式,也有些與真人歌手相同,比如通過微博、微信、QQ群等平臺進行互動溝通,通過QQ音樂、酷狗音樂、網易云音樂等音樂平臺進行歌曲發行,通過全息演唱會、(衛視)春晚、跨年演唱會、綜藝節目增加知名度,并代表各大品牌進行商業化運作的同時進行推廣。”

同為虛擬偶像,荷茲可謂是其中“黑紅”的代表。恐怕得從自身找原因。作為偶像先得看顏值、聽音色,荷茲耗時三個月的建模水平,加上音源、調音質量都不高,站上舞臺的這個虛擬形象簡直是一個半成品,讓人感覺它只是為《明日之子》制造話題的快消品。

另一個槽點是投影技術,初音未來和洛天依在現實舞臺表演時都采用了全息投影技術,觀眾用肉眼也能看到她們。而荷茲只活在大屏幕上,粉絲們對著空氣打call,導師們對著空氣點評,主持人跟空氣互動。節目結束之后,這位擅長制造話題的虛擬偶像很快便從公眾視野中消失。

在二次元的語境里,還可以通過設定虛擬人物之間的社會關系,打造虛擬偶像矩陣。以在Vsinger家族為例,其中樂正龍牙和樂正綾是樂正集團的大公子和大小姐,二者是兄妹關系;墨清弦是樂正綾和徵羽摩柯的高中前輩。借助這些人物關系定位各自的辨識度,同時互相導流,實現家族式孵化。

巧妙借助話題效應,也是虛擬偶像提高曝光頻次的有效方法。比如,“洛天依假唱”、“洛天依遭潛規則”,這些話題的底層邏輯蘊含著“話題”,那就是洛天依不是三次元世界里的明星,怎么可能做到這些事情?這些讓人哭笑不得的梗成了二次元們茶余飯后的談資,也成了他們互相認同的一種方式,在互聯網上獲得病毒式的話題傳播效應。

在持續的品牌經營過程中,虛擬偶像的IP屬性也就漸漸形成了。

作為娛樂產業的一部分,虛擬偶像的本質也是粉絲經濟。粉絲作為產業鏈的重要環節,既是參與者也是消費者,具有雙重屬性。要最大程度激發粉絲經濟價值,必須挖掘粉絲的積極性和創造性,讓他們在參與同人創作過程中享受創造的成果,獲得集體認同感。

虛擬偶像的未來

肉眼可見的是,未來將會有更多的團隊和資本都將會入局虛擬偶像產業。除了虛擬偶像的運營端,上游的技術公司、中游的內容公司(P主、ACG音樂制作、唱片公司、漫畫雜志、二次元網站等)、下游的游戲、演出市場和二次元直播都有投資機會,競爭只會越來越激烈。

目前,B站宣布增持虛擬偶像“洛天依”所屬母公司,成為控股股東,深度捆綁虛擬偶像頭號IP。這并不是B站第一次牽手洛天依,早在2016年,B站就曾參與洛天依所在公司“上海禾念”的A輪融資。

這次增持,意味著B站正式將洛天依收入了B站的二次元矩陣。鑒于虛擬偶像產業在國內來說普及度并不高,大部分都是虧錢,因此洛天依需要B站更多支持,才能走得更遠。

在中國市場上,想復制初音未來的成功道路還有很長的路要走。二次元文化雖逐漸擴張,但還遠未成熟。版權保護缺失、盜版周邊橫行、核心產業鏈尚處初級階段都是在虛擬偶像發展過程中尚待解決的難題。

目前可以肯定的是,隨著虛擬偶像概念的進一步普及,該行業的市場規模在全球范圍內仍在逐年增加,前景可期。如何利用二次元風口促使虛擬偶像市場迅速成熟,實現產業化,都是企業及行業待需要思考的問題。返回搜狐,查看更多

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